PR в финансовой сфере

PR (пиар) в СМИ — один из способов увеличить узнаваемость бренда, бизнеса, начать правильное формирование позитивного имиджа банка или финансовой компании, создать репутацию компании, в которой работают профессионалы, увеличить финансовые показатели и цену акций компании. Помимо этого он направлен на то, чтобы:

• сформировать положительное общественное мнение (паблик рилейшнз);
• исправить имидж в случае кризисной ситуации.

По сути это все та же реклама, хоть и не настолько прямая, но весьма специфичная, для которой нужен грамотный менеджмент. Все это положительно сказывается на трафике, поступающем на её сайт, что приводит потенциальных клиентов и новых инвесторов, а также способствует инвестор рилейшнз (от англ. investor relations — отношения с инвесторами), замотивирует акционеров и представит ваш финансовый проект общественности.

Узнавая все больше о новой финтех-компании и знакомясь с её сотрудниками, клиенты начинают доверять бренду, бизнесу, происходит формирование своего имиджа, положительного отношения. Это благоприятно влияет на объёмы продаж и уровень дохода и так далее. Поэтому так важно публиковаться в СМИ, но делать это нужно правильно, проведя предварительную PR-подготовку и другие действия, которые следует выполнить обязательно.

В этой статье мы расскажем вам:

• что такое PR (пиар);
• что дает PR в сфере финансов;
• какова первоначальная и конечная цели PR;
• как правильно управлять PR-кампанией, определить стратегию, повысить репутацию, наладить отношение с общественностью и рассказать ей о деятельности компании;
• с чем именно вам придется столкнуться;
• об анализе PR и отчете о работе;
• о видах PR-материалов;
• о взаимодействии с журналистами;
• нужны ли деньги и связи или можно обойтись только интересным контентом.

Начало PR в финансовой сфере

Первая очередь общей подготовки — определить цель, задачи PR-кампании в СМИ. Примеры конкретных задач (целей):

• повысить посещаемость сайта или социальных каналов, переводя туда читателей известного онлайн-издания;
• увеличить узнаваемость бренда, финансовой компании или организации, чтобы в момент запуска люди уже знали о существовании компании и она имела хотя бы минимально положительное мнение;
• получить обращения и запросы для дальнейшей конвертации в продажи.

С такими целями понятны дальнейшие действия, становится легче создать поэтапный план и работать по нему.

Виды PR-материалов в финансовой сфере

Итак, желая продвинуть бренд компании, банка или стартапа в средствах массовой информации, финтех-компания в первую очередь решает написать PR-статью в СМИ (конечно, желательно выбрать что-то из финансово-направленных). Для этого нужно подать её в подходящем формате, а не виде обычного текста, то есть с точки зрения PR-деятельности провести предварительную подготовку, разнообразные работы, в то же время и в правильном виде. Это связано с тем, что каждый из видов PR-материала имеет свои особенности и хитрости, подводные камни. Давайте рассмотрим такие популярные виды, как интервью, кейс и информационную публикацию.

Интервью

Когда многое в компании завязано на личности (финансисте, банкире, разработчике), то лучше всего подойдёт проведение интервью с ним. В первых материалах стоит раскрыть следующую информацию:

• путь предпринимателя;
• историю компании;
• особенности продукта;
• мнение о неоднозначном вопросе.

В том числе непосредственно в самом интервью основатель или руководитель рассказывают, как стали экспертами в финтехе, и показывают свою экспертность в обсуждаемом вопросе. Это повышает лояльность аудитории, а в дальнейшем могут сделать из вас общественно значимого аналитика, либо частого участника различных пресс-конференций.

Кейс

Под кейсом подразумевается определённый процесс и его результат, а также краткий отчет о работе в конце по всем основным пунктам. Так, финтех-разработчик, финансовая компания может поделиться интересными фактами о своём продукте (будь то продукт для банка или любой другой из финансовой сферы) с общественностью, рассказав о появлении идеи и её воплощении в СМИ и каком-нибудь популярном блоге (например, известного аналитика и блогера) или блог-платформе. Нужно описать проблемы, с которыми ранее сталкивались люди, и как проект их решил, чтобы читатели поняли, насколько полезна компания и ее работа.

Кейс считается самым распространённым способом продемонстрировать экспертность предпринимателя из сферы финтеха. Таким образом, продукты этой отрасли — наиболее прикладные, ведь и с финансами, и с технологиями сталкивается каждый.

Тем не менее в некоторых случаях уместно модернизировать этот вид материала в кейс-стори. Это рассказ о продукте, который пересекается с историей компании или героя публикации. Это происходит в том случае, если нужны так называемые истории успеха.

Информационная публикация

Это статья, которая должна быть интересной и полезной целевой аудитории. Компания или предприниматель указываются в ней нативно, в качестве примера. Чаще всего это подробное описание определённых действий, выполнение которых помогает читателям получить какие-то выгоды.

Например: специалист подробно рассказывает, что такое доходное фермерство, как выбрать DeFi-токены для фарминга, какие платформы предлагают высокую доходность, а затем демонстрирует свою DeFi-платформу, где все проблемы решены и остаётся только пассивно зарабатывать.

Информационные PR-материалы постоянно появляются на сторонних площадках, которые забирают их из первоначального источника, где публиковалась компания. Когда материал сам расходится по Сети, это главный показатель качества его работы. Однако подготовка такого материала отнимает много времени и сил, а это значит, что будет проще выбрать для такой работы команду профессионалов.

Места для PR-публикаций в финансовой сфере

Финансовые технологии — одна из любимых тем как средних отраслевых изданий, так и крупных федеральных, экономических во всем мире, поэтому выбор тех или иных изданий, финансово-направленных СМИ весьма широкий. Основные:

• Деловые новости: Ведомости, РБК, Известия, BFM.ru.
• Для предпринимателей: Коммерсантъ, РБК Pro, Forbes, RB.ru.
• Для ритейлеров: E-pepper, Retail & Loyalty.
• Для финансистов: Banki.ru, Тинькофф Журнал, Финансовая газета.
• Информагентства: ТАСС, РИА.
• Информационно-коммуникационной тематики: ICT Online, ComNews, CNews.

Список по каждой категории может вместить десятки и сотни изданий, если помимо крупных СМИ нужно охватить и мелкие региональные в развитых странах. Финтех — полезный бизнес, поэтому редакторы охотно публикуют качественные материалы, независимо от ранга средства массовой информации. И здесь не важно, кто вы — крупный банк или финтех-стартап. Главное — предоставить интересный материал и вовремя проявить свой характер, потому что у вас не получится опубликоваться в некоторых крупных и самых известных изданиях даже за деньги ни при каких условиях, кроме как имея уникальную статью и ее положительную оценку.

Если смотреть в общем, то каждая из сторон несомненно имеет свои плюсы: вы тем самым оказываете услугу в виде предоставления интересного, захватывающего материала, который претендует на высокую оценку, а вам предоставляют услугу взамен — публикацию вашего текста в общественном или даже государственном СМИ. Получаются классические экономические отношения, работа которых построена на взаимовыгодной услуге друг другу. Согласитесь, что это отличная возможность. Естественно, где-то придется заплатить, так как не все СМИ работают на голом энтузиазме, и все зависит от конкретного издания, его условий. Все это неотъемлемая часть стратегии и большой работы по взаимодействию с большим количеством новых для вас людей, групп, организаций и сообществ.

Теперь давайте перейдем к категориям в средствах массовой информации.

Криптовалютные СМИ

Если ваша компания запускает криптовалютный или блокчейн-проект, то рекомендуем публиковаться на таких популярных платформах интернет-журналистики, как VC.ru и Roem.ru. И, конечно, в тематических СМИ, пишущих о криптовалютах. Основные:

• 2bitcoins.ru
• bitnovosti.com
• bits.media
• coinspot.io
• forklog.com
• ru.beincrypto.com

Англоязычные СМИ

Если хотите публиковаться на английском, то выбирайте такие глобальные каналы СМИ для распространения PR-материалов:

• Hackernoon. Размещает статьи о новых технологиях. Качественный контент довольно просто проходит редакторский отбор.
• TechCrunch. Размещает статьи о стартапах, онлайн-бизнесе, инновациях. Сюда попасть сложнее и дольше.
• Medium. Открыт для любых тематик: от банковских продуктов и блокчейнов до предметов искусства и книг. Модерация предъявляет минимальные требования.

И, конечно, в тематических СМИ, пишущих о криптовалютах на английском. Основные:

• bitcoinist.com
• blockonomi.com
• coindesk.com
• coinspeaker.com
• cointelegraph.com
• cryptoslate.com
• dailycoin.com
• decrypt.co
• newsbtc.com
• theblock.co
• todayonchain.com

Для публикации на англоязычных площадках придётся воспользоваться услугами переводчика, который сможет адаптировать статью под требуемый формат и аудиторию. Носители языка делают это качественнее, поэтому к проведению поиска следует приложить максимальное количество усилий, чтобы подобрать наиболее качественного исполнителя для такой деятельности.

На какой площадке остановиться для PR финансового проекта

Главное — не сомневаться на первых шагах улучшения имиджа своей финансовой компании или банка, привлечения новых инвесторов, улучшения позиции в сфере, и предлагать статьи в каждое СМИ. Однако это не значит, что не нужно проводить отбор по определённым критериям. Это связано с тем, что процесс предварительной подготовки по разным направлениям — важная часть и основа успеха. В целом, можете ориентироваться на такие 3 критерия:

1. Число пользователей. Чем больше человек прочитает PR-публикацию (пиар-публикацию) в СМИ, тем больше потенциальных клиентов, инвесторов и целевой аудитории привлечёт компания.
2. Условия размещения. Где-то не разрешат вставить ссылку на свой сайт или социальные каналы, кто-то вовсе не принимает партнёрские публикации. Некоторые площадки не берут денег за размещение, другие же показывают тарифы ещё при первом диалоге.
3. Наличие релевантной аудитории. Не стоит представлять финтех-разработку тем, кто относится к этой отрасли косвенно. Не нужно также мыслить слишком прямо и рассказывать о банковском продукте клиентам банка, ведь иногда потенциальный покупатель находится в менее однозначной «группе» читателей.

Подбирая релевантную аудиторию, важно понимать, что даже небольшие площадки, где все читатели — потенциальные клиенты, привлекательнее крупных СМИ с разрозненной аудиторией, пусть даже она в сотни раз больше.

Подготовка к диалогу с редактором

Ведя коммуникации и предлагая статью редакторам, чётко сформулируйте цель публикации (не пренебрегайте предварительной подготовкой к этому разговору, это точно необходимо, разработайте для себя правильную стратегию), расскажите подробно о своей финансовой организации (будь то банк, страхование, микрозаймы, кредиты и так далее) и приготовьтесь ответить на возможные вопросы. Не рассылайте свое предложение, например, по корпоративным e-mail, потому что туда поступает слишком большой поток писем. Старайтесь выходить напрямую на редактора (желательно, если у вас есть связи, отношения с различными журналистами, не говоря уж о редакторах), так как проведение переговоров с обычным сотрудником средств массовой информации, даже не с журналистом, скорее всего не приведет ни к чему полезному в этой деятельности.

Доступность контактов редактора зависит от величины издания. В некоторых случаях достаточно ознакомиться с правилами публикации партнёрских материалов, в других придётся изучить редполитику и подстроиться под неё. Затраченные на поиск усилия обязательно принесут плоды, поэтому используйте такую возможность.

Связь с редакторами

Ведя коммуникации с редакторами (для которых также нужно и даже необходимо провести предварительную подготовку), руководствуйтесь этими 4 правилами PR (пиар) взаимодействия со СМИ:

1. Представьтесь. Расскажите, кто вы, чем занимаетесь, дайте ссылки на ваш сайт и социальные каналы.
2. Скажите прямо о цели письма. Поделитесь желанием опубликовать материал с добавлением ссылок на финансовую компанию или страницы в соцсетях.
3. Предложите пул тем. О чём вы готовы рассказать, дать интервью, сделать экспертный разбор кейса.
4. Покажите лучшие работы. Обратную связь быстрее получают те, кто демонстрирует товар лицом.

Тема может показаться редактору неинтересной, либо он захочет пообщаться только с известным спикером. Что ж, не останавливайтесь на нём, а продолжайте «стучаться» в другие издания, чтобы выделить свою финансовую организацию в сфере. Заводите новые отношения, обрастайте контактами, ведь полезные связи пригождаются в любой сфере деятельности.

Создание PR-материала

Самостоятельно, не имея должного опыта, создать полезный материал о своей финансовой организации и в целом разобраться в этом деле невозможно. Это же сложный процесс, который требует правильного менеджмента всех процессов от и до, так как плохая реклама формирует отрицательное мнению о вас. Как раз здесь готовы прийти на помощь PR-агентства, работающие со СМИ и общественностью. Важно убедиться, что у них есть специалист (а лучше группа), аналитик, разбирающийся в финтехе, иначе статья получится поверхностной.

Подробно изложите все требования к автору, расскажите о своём желании показать финансовую компанию с выгодной позиции, но сделать это нативно. Выслушайте рекомендации от специалистов этого агентства, ведь они часто бывают полезны.

Мы не PR-агентство, но тоже отлично разбираемся в финтехе, поскольку разрабатываем приложения и сервисы для этой индустрии. Специалисты Polygant также сами создают тематический контент. Расскажите в Telegram, о чём вам нужна экспертная статья, и мы поможем её написать и продвинуть в СМИ.

Как проверить текст

Было бы обидно вложиться в контент и не получить желаемой отдачи. Такой исход можно предотвратить, если проверить полученный текст по следующим критериям:

• главный заголовок интересен и привлекателен, статью хочется прочитать с первых слов;
• раскрыта главная тема заказанной статьи;
• выдержана структура, использовано правильное форматирование, статью легко читать;
• добавлены тематические и визуально привлекательные картинки;
• статья сопровождается интересной подводкой (на некоторых площадках нет возможности добавить её, поэтому она не понадобится);
• очевидна польза для читателя, который может заинтересоваться продуктом;
• расставлены ключевые фразы, прописаны метатеги и всё, что было указано в ТЗ;
• проставлены ссылки на сайт финтех-проекта;
• соблюдены все правила редполитики — предоставить их должен редактор издания.

PR-текст — полноценный продукт, в котором сочетается множество ингредиентов, делающих его рабочим и привлекательным для читателей.

Дистрибуция

Принятый редакторами текст в установленный день появится на главной странице или в тематическом разделе. В этот момент ваша финансовая компания должна подключиться к распространению информации об этом материале. Так вы привлечёте дополнительных читателей, будущих инвесторов и порадуете уже имеющихся акционеров.

Что нужно сделать:

• Сообщите о материале на своём сайте. Пример: «вышло интервью с основателем финтех-проекта, в котором раскрыты особенности продукта и озвучена дата запуска».
• Сделайте анонс в соцсетях. Задействуйте короткие видеоролики, сторис, публикации в ленте.
• Отметьте других участников публикации в тематическом посте. Так они смогут сделать репост, поделившись информацией со своими подписчиками.
• Используйте бесплатные площадки. Разместите информацию о статье на тематических форумах, блогах, сообществах.
• Сделайте рассылку. В ситуации, когда уже есть фан-база или даже полноценные клиенты, нужно отправить им материал через имейл или соцсети.

Если не заниматься дистрибуцией, то материал не станет популярным. Поэтому надо демонстрировать его «горячим клиентам» и первым поклонникам, чтобы информация массово распространилась среди целевой аудитории.

Коммуникация

На площадках, где можно комментировать опубликованные PR-материалы, представители вашей финансовой компании или организации должны отвечать на сообщения от читателей, клиентов, целевой аудитории и, возможно, потенциальных инвесторов. То есть вести коммуникацию в формате прямого эфира. Это часть PR-деятельности (менеджмента) и общей стратегии. Ведь так можно внести ясность в те моменты, которые недостаточно хорошо освещены в тексте, предоставить еще больше дополнительной информации, если возникают вопросы.

Контактируя с читателями, руководствуйтесь этими 3 правилами PR-этикета:

1. Отвечайте быстро. Старайтесь делать это в первые минуты после комментария, так как важно заинтересовать читателя, пока он проявляет интерес к публикации. Через несколько часов или дней он уже забудет о материале, если какие-то аспекты остались нераскрытыми (значит, статья оказалась для него бесполезной).
2. Будьте деликатны. Даже гневный комментарий заслуживает доброго и приятного ответа, ведь его увидят те, кто относятся к автору позитивно. Деликатность всегда улучшает впечатление.
3. Будьте профессиональны. Подробно расписывайте информацию, интересующую читателей, ведь это ещё один шанс продемонстрировать экспертность и привлечь клиентов.

Если вы или штатные работники не могут находиться на связи с комментаторами, наймите удалённого помощника или передайте эту задачу команде на аутсорс.

Анализ результатов PR

Хорошо написанный материал не гарантирует достижение результата в финансовой сфере. Через несколько дней после публикации нужно подготовить отчет и оценить в нем следующие показатели:

• количество переходов по ссылкам на ваш сайт;
• количество обращений в компанию;
• настроение комментаторов и количество сообщений от них;
• охваты и просмотры.

Бывает, что с анализом результативности PR-кампании и статьи, с составлением отчета возникают проблемы, поскольку не все площадки позволяют изучать перечисленные показатели и составлять отчет (в том числе годовой, квартальный, месячный, недельный по проведению финансового пиара). Многие не раскрывают статистику опубликованных записей, поэтому ориентироваться приходится только на собственные ресурсы. И в этом случае опять требуется правильный менеджмент (управление) по вашей проведенной pr-деятельности (которая несомненно должна быть направлена только на успех), потому что вы должны собрать максимально приближенную к реальности статистику и уже на ее основе подключить аналитика, тем самым приступить к формированию отчета.

Важный показатель — количество продаж или объёмы привлечённых инвестиций. Точная формулировка зависит от первоначальных целей. Иногда вместо приведённых примеров анализируется статистика по скачиваниям финтех-приложения или использованию продукта и уже из них составляется итоговый отчет.

Таким образом специфика PR-публикаций заключается в том, что одна и та же статья может привести как 5 клиентов, так и 1000. Здесь всё зависит от площадки и её аудитории. Финтех-компании нужно только подготовить полезный контент, а для этого понадобится помощь профессионалов.

В Polygant как раз работают такие профессионалы! Наша отдельная команда занимается созданием материалов, их дистрибуцией и коммуникацией с читателями. То есть подготовкой и проведением PR-кампании под ключ. Напишите нам через форму, чтобы мы могли обсудить PR вашей компании в СМИ.